Содержание
1. Целевая аудитория и ее функции
2. Виды целевой аудитории
3. Сегментация целевой аудитории
4. Как определить целевую аудиторию
5. Как изучить свою целевую аудиторию
Целевая аудитория и ее функции
Целевая аудитория (ЦА) - это группа людей, объединенных по каким-либо общим характеристикам, чьи потребности способен удовлетворить продукт компании. Иными словами, ЦА - это потенциальные покупатели, заинтересованные в товарах или услугах компании.
Для любого бизнеса очень важно выявить свою целевую группу и сделать это уже на этапе планирования. Верное определение ЦА помогает решить такие задачи, как:
- грамотное распределение рекламного бюджета;
- разработка максимально результативной рекламной кампании;
- правильный выбор каналов сбыта;
- быстрый поиск покупателей;
- формирование актуального ассортимента товаров и услуг;
- эффективное воздействие на потенциальный покупателей и стимулирование продаж;
- повышение узнаваемости бренда;
- поиск направления для расширения и развития бизнеса.
Для более глубокого анализа целевой аудитории, маркетологи составляют портрет потенциального потребителя.
Портрет ЦА - это точное описание конкретного яркого представителя целевой аудитории. Это вымышленный персонаж, наделенный признаками группы, к которой он принадлежит.
Создание портрета потребителя помогает выявить потребности и боли ЦА, продумать способы влияния и найти решение ее проблем.
Виды целевой аудитории
В зависимости от различных характеристик, можно выделить несколько видов ЦА:
- по способу приобретения: первичная и вторичная;
- по величине охвата: широкая и узкая;
- по типу бизнес-модели: B2B и B2C;
- по готовности к покупке: холодная, теплая и горячая.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Первичная и вторичная ЦА
Первичная (основная) аудитория - люди, которые самостоятельно ищут, выбирают и оплачивают продукт. Они могут не являться потребителями товара, но заинтересованы в его покупке.
Под вторичной (косвенной) ЦА подразумеваются лица, которые сами ничего не приобретают, но могут быть потребителями товара и способны повлиять на решения и действия покупателя.
Например, мальчик просит у мамы купить ему конструктор в магазине. В данном случае, представителем основной целевой группы будет мама, а косвенной - ребенок.
Узкая и широкая ЦА
Широкая ЦА объединяет множество потенциальных покупателей разного возраста, пола, расы с различными увлечениями и взглядами на жизнь, которым может быть интересен продукт компании.
Широкую аудиторию принято делить на более узкие целевые группы, члены/представители которых схожи по нескольким общим признакам. Такое деление позволяет удовлетворить потребности каждого сегмента, учитывая его особенности, боли и предпочтения.
Узкая целевая аудитория - группа людей, объединенных конкретными (в том числе специфическими) требованиями к товару или услуге. Например, любители мяса - широкая целевая аудитория, а те, кто ест только курицу - узкая.
Слишком узкая ЦА может оказаться настолько малочисленной, что предложение будет превышать спрос. Компания не сможет реализовать необходимое количество товаров, что приведет к ее разорению и закрытию.
B2B и B2C
B2B (Business To Business - “бизнес для бизнеса”) - торговые отношения между юридическими лицами: компания реализует товары и услуги другим организациям.
Представители сегмента B2B чаще всего заинтересованы в сотрудничестве на постоянной основе. Поэтому, заказчику важны опыт и репутация исполнителя.Такие взаимоотношения опираются на логику, реальные данные и считаются наиболее стабильными.
B2C (Business To Consumer - бизнес для потребителя) - торговые отношения между юридическими и физическими лицами. Это бизнес-модель, при которой коммерческая организация продает товары и услуги конечному потребителю.
Торговые отношения по типу B2C очень нестабильны. Бизнесу, ориентированному на простых людей, приходится изучать их поведение, интересы и мотивации к покупкам. Кроме того, необходимо отслеживать и учитывать все изменения на экономическом рынке, чтобы поддерживать спрос на свою продукцию.
Холодная, теплая и горячая ЦА
Холодная аудитория - это люди, которые не знакомы с брендом и не ощущают потребности в покупке товаров и услуг компании. Чтобы они заинтересовались, нужно выявить их больные места и рассказать, как приобретенный продукт поможет решить их проблемы.
К теплой аудитории относятся лица, знакомые с компанией и заинтересованные в потреблении ее продукции. Они могут просматривать сайт, изучать товары и добавлять их в корзину, но не решаются на покупку. Теплую группу можно подтолкнуть к действию, показав преимущества перед конкурентами.
Горячая аудитория - это потребители, которые хотя бы раз купили продукт компании. Они уже знают о бренде и преимуществах реализуемых товаров. Для того, чтобы удержать постоянных покупателей, необходимо создать для них привлекательные условия. Например, можно ввести скидку “для своих”.
Также у целевой аудитории всегда есть ядро - самые активные и заинтересованные покупатели, которые нуждаются в потреблении товаров или услуг сильнее остальных. Именно они приносят компании основную часть прибыли от продаж.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация ЦА - деление целевой аудитории на более узкие группы по общим характеристикам.
Основными параметрами для разбивки ЦА на сегменты являются:
- Демографические - признаки, которые лежат на поверхности: пол, возраст, семейное положение, дети, раса, религия, язык.
- Социально-экономические - образование, уровень жизни, сфера деятельности, источники дохода и платежеспособность.
- Географические - особенности мест проживания потребителей (страна, регион, район) и их удаленность от точек продаж.
- Психографические - личностные характеристики, описывающие образ жизни представителей группы, их увлечения, ценности, страхи, предпочтения и интересы.
- Поведенческие - критерии, которые требуют изучения: отношение аудитории к продукции и бренду, особенности ее поведения при выборе и покупке товаров.
Широкую аудиторию необходимо разбивать на части для того, чтобы эффективно влиять на все группы и максимально удовлетворять их потребности.
Как определить целевую аудиторию
Существует множество способов для выявления своей ЦА. Рассмотрим самые популярные из них.
Метод 5W
Данную методику разработал основатель консалтинговой фирмы Added Value Марк Шеррингтон. Согласно ей, определить целевую аудиторию можно, ответив на 5 главных вопросов:
- What? (что?) - вид продукта. Описывает ассортимент товаров и услуг, которые реализует компания.
- Who? (кто?) - портрет потребителя. Характеристика потенциального покупателя по возрасту, финансовому положению, месту проживания, интересам и другим критериям.
- Why? (почему?) - причина покупки. Помогает понять, что подталкивает клиента к покупке и какие потребности он собирается удовлетворить с помощью приобретенного продукта.
- When? (когда?) - в какой ситуации или в какое время потребитель планирует совершить покупку. Ответом на вопрос может быть как время суток, так и период года (сезон).
- Where? (где?) - место приобретения. Позволяет проанализировать, где и через какие каналы сбыта потребитель готов купить товар или услугу.
Правильные ответы на эти вопросы помогут определить кому, когда и как нужно предлагать свою продукцию, чтобы получить максимальный результат.
Трехуровневая модель
Джеррит Антонидас и Фред ван Рай предложили способ описания целевой аудитории, используя три уровня:
- Общий - составление портрета ЦА. На данном этапе необходимо охарактеризовать представителей целевой группы по основным признакам: гендер, возраст, сфера деятельности, уровень дохода, образование и интересы.
- Товарная категория - ответы на вопросы, что побуждает людей к покупке и как они выбирают товар. На втором уровне нужно определить:
- как часто клиент покупает товар;
- как часто его эксплуатирует;
- чей товар покупает потребитель (всегда одного или разных брендов);
- отношение к продукту;
- место приобретения;
- скорость принятия решения (внезапная или обдуманная покупка).
- Уровень бренда - отношение целевой группы к бренду. Собранная информация показывает, насколько хорошо ЦА знакома с брендом, что о нем думает и готова ли покупать его продукцию.
Описание целевой аудитории по трехуровневому методу поможет выбрать каналы взаимодействия с потенциальными потребителями и побудить их к покупкам.
Определение целевой аудитории по виду продукту
Если предлагаемые товар или услуга являются специфическими, можно выявить ЦА, исходя из особенностей конечного продукта. Необходимо предпринять следующие шаги:
1. Сравнить свой продукт с аналогами конкурентов и найти несколько отличительных особенностей.
2. Опросить потребителей и установить:их основные характеристики (пол, возраст, интересы, место проживания, уровень зарплаты и так далее);
- их больные места;
- какие проблемы им помогает решить товар или услуга;
- откуда и каким образом они узнают о продукции;
- какие критерии являются решающими при покупке товара.
3. Определить плюсы и минусы своего продукта, рассмотреть способы его продвижения и возможные препятствия.
4. Описать потенциальных покупателей по результатам опроса существующих потребителей.
5. Разработать план по привлечению новых покупателей, отталкиваясь от описания ЦА.
6. Провести мероприятия по привлечению клиентов и оценить результаты.
Как изучить свою целевую аудиторию
Разобравшись с понятием целевой аудитории и способами ее определения, можно перейти к изучению своих потенциальных потребителей.
Информацию о представителях целевой группы можно получить несколькими способами. Для того, чтобы составить наиболее полный портрет своей ЦА, одного источника недостаточно. Надежнее будет собрать данные из нескольких информационных каналов.
Форумы и сообщества в социальных сетях
Это идеальное пространство для изучения целевой аудитории. Именно здесь собраны группы пользователей по интересам, которые открыто высказывают свое мнение и обмениваются опытом. Найдя подходящее тематическое сообщество, можно почерпнуть много полезной информации для развития бизнеса.
Опросы и анкетирование
Самую достоверную и актуальную информацию можно получить от самих потребителей. Для того, чтобы получить обратную связь от покупателей, достаточно попросить их ответить на несколько вопросов. Сделать это можно в различных формах: лично, по телефону, в социальных сетях или мессенджерах.
Исследования из открытых источников
Большие компании осуществляют исследования рынков и целевых аудиторий, и некоторые из этих исследований доступны публично. Даже небольшое количество данных из этих внешних исследований может дополнить информацию о вашем клиенте.
Наблюдения “тайного покупателя”
Собрать информацию о целевой группе можно непосредственно в точках продаж.
Чем интересуются посетители, чего им не хватает, какой продукт пользуется популярностью - все это можно узнать от сотрудников, заговорив с ними под видом покупателя.
Изучение конкурентов
Для развития собственного бизнеса можно ознакомиться с исследованиями более опытной компании со схожей целевой аудиторией. Это поможет выстроить отношения с потенциальными потребителями и, возможно даже, избежать совершения некоторых ошибок.
Собственная деятельность
Исследовать аудиторию уже существующего бизнеса помогут характеристики потребителей из CRM, веб-аналитика, изучение материалов, инструкций и скриптов продаж, а также коммуникация с сотрудниками компании, которые общаются с потребителями напрямую (курьеры, продавцы).
Изучение записей телефонных разговоров
Прослушивая записанные разговоры с клиентами, можно уловить их настроение, реакцию и узнать, какой из рекламных каналов привлек потребителя. Такую же информацию можно получить, изучая переписки сотрудников с клиентами в мессенджерах.
