Реклама в диджитал позволяет собирать точные данные, отслеживать путь пользователя и каналы трафика, а также рассчитывать финансовую эффективность кампании. С наружной рекламой это сделать сложнее, но тоже возможно. Рассказываем, какие показатели для этого используются.
Показатели эффективности рекламной кампании
Когда нужно оценить, насколько наружная реклама эффективна, используют шесть количественных показателей:
1/ OTS
Показатель того, сколько раз рекламу видят люди, включая повторные просмотры. На него влияют длительность, угол и качество обзора, высота плоскости, клаттер (есть ли другие баннеры, которые могут перетягивать внимание целевой аудитории), расстояние до светофора.
2/ RP
Рейтинг плоскости показывает, какой процент населения города мог увидеть рекламу в конкретной точке за сутки.
3/ GRP
Сумма RP всех точек, на которых размещаете рекламную кампанию. Чем выше показатель GRP, тем выше медийный охват.
4/ Reach или охват
Количество людей из целевой аудитории, которые видели рекламу. Его считают один раз и учитывают только уникальные просмотры.
5/ Frequency или частота показов
Определяет, как часто целевая аудитория видела рекламное сообщение за период времени.
6/ CPT
Cost Per thousand — сколько потратили денег, чтобы получить тысячу контактов с аудиторией.
Анализ эффективности наружной рекламы
Несмотря на то, что глубокую аналитику в случае с наружной рекламой получить сложнее, уже есть технологии, которые позволяют получить немного больше данных.
Например, с помощью Wi-Fi ловушек можно узнать MAC-адрес смартфона. Благодаря этому уникальному идентификатору рекламодатель узнает, как часто человек бывает рядом с баннером, пришел ли он впервые и дошел ли до нужного магазина.
По MAC-адресу делают ретаргет, то есть показывают объявление на другой площадке — в контекстной рекламе, соцсетях и на баннерах на сайтах.
Всё это помогает отследить, сколько людей, которые увидели рекламу, потом пришли в точку продаж или интернет-магазин и сделали покупку. А затем — рассчитать стоимость контакта с аудиторией и клиента, совершившего целевое действие.
Ко всему прочему, у пользователей есть «баннерная слепота» — люди перестали обращать внимание на рекламу на экране смартфона. Цифровая наружная реклама помогает обойти этот момент: благодаря ненавязчивому расположению и привлечению внимания динамикой она лучше запоминается аудитории. К тому же, согласно исследованиям, к цифровой рекламе на улице больше доверия, так как ее не нужно выключать или блокировать.
Также у нее ниже стоимость по сравнению с другими диджитал-каналами, что позволяет при том же бюджете получить более широкий охват.
Что влияет на эффективность наружной рекламы
1/ Выбор целевой аудитории
Перед запуском определите, на какую аудиторию вы ориентриуетесь, и выбирайте место, где она часто появляется. Например, возле университетов будет много студентов — вряд ли их заинтересуют товары для родителей.
Также стоит учитывать время суток. В будний день работающие люди будут в офисе, поэтому рекламу для них стоит показывать ближе к вечеру.
2/ Хороший креатив
О правилах дизайна можно написать целую книгу, и в одну статью они не поместятся. Если есть возможность, лучше нанять дизайнера. Если такой возможности нет и вы будете делать креативы самостоятельно, изучите базовые принципы. Например, правило близости говорит, что если два объекта расположены рядом, то они воспринимаются как связанные. А согласно иерархии в типографике крупный текст читают раньше мелкого, а жирный — раньше обычного при одинаковом размере.
Учитывайте размер и скорость. Например, крупные текст и изображение видно издалека, поэтому у людей будет больше времени, чтобы их заметить. А на шоссе скорость движения выше, чем на улице в спальном районе — поэтому стоит делать текст крупнее.
Если у вас нет времени на то, чтобы разбираться в тонкостях дизайна, команда DRON поможет подготовить креативы для вашей кампании.
3/ Правильное УТП
Важно правильно донести до аудитории, в чем состоит уникальное торговое предложение (УТП), то есть почему ей нужен ваш продукт.
Исходите из потребности. Подумайте, какую проблему решает ваш товар или услуга, и транслируйте это в рекламном сообщении.
Будьте лаконичны. У вас есть всего пара секунд, чтобы заинтересовать потребителя. Поэтому рекламное сообщение стоит делать кратким и ёмким, чтобы оно запомнилось.
Оценка эффективности наружной рекламы на примере Kerama Marazzi
К нам за рекламой обратилась новосибирская команда Kerama Marazzi — производителя керамической плитки и керамогранита.
Компания готовилась к «черной пятнице», и ей нужно было рассказать о распродаже потенциальным покупателям. Сообщения разместили на 22 цифровых билбордах — конструкциях большого формата, которые видны как пешеходам и водителям, так и пассажирам автобусов.
Кампания длилась 9 дней, и на каждое размещение бренд потратил по 6 000 рублей. Всего за это время рядом с билбордами прошло 138 269 человек. Но сообщения разных рекламодателей чередуются, поэтому важно отслеживать контакты в момент показа конкретного объявления — такая возможность есть у Dron.
Всего о «чёрной пятнице» в магазинах клиента узнали 14 264 человека. Из них пришли в точку продаж и сделали покупку 112 — конверсия составила 0,8%.
Для сравнения: среди тех, кто проходил мимо билборда во время показа других объявлений, конверсия составила 0,3%.
Итоги кампании:
— Посещение точки продаж выросло на 167%.
— Показатели продаж во время показа рекламного объявления были в 2 раза выше, чем за неделю до и после кампании.
— Каждый клиент обошелся в 57,5 рублей, а один контакт с аудиторией — 42 копейки.
