Продавать только «здесь и сейчас» – путь в никуда. В моменте прибыль будет, но когда отработаете весь горячий спрос, рискуете остаться без денег и новых клиентов. Чтобы такого не случилось, важно повышать известность бренда и работать с медийкой. Или спасать бизнес с помощью охватов, если база клиентов уже выгорела.
Мы DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 59 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Разбираемся, где искать новых клиентов, причём тут охватная реклама и как с ней работать. А ещё показываем кейсы компаний, которые получают через неё стабильный поток клиентов.
Почему клиенты заканчиваются, и как здесь помогут охваты?
Когда бренд запускает рекламу только на горячий спрос, покупать рано или поздно перестанут. И не потому, что конкуренты сглазили или продукт стал плохим – такое случается, если аудитория выгорела.
Обычно так бывает, когда компания использует только performance-маркетинг, где важно получить больше лидов по максимально низкой цене. Это каналы, где показывают рекламу конкретному сегменту аудитории и ждут конкретных действий: клики, заявки, переходы на сайт, покупка. Например, реклама на поиске, в РСЯ, КМС Google, контекст ВКонтакте и т.д.
Пример рекламы на поиске:
На старте такой подход работает, но потом начинаются проблемы из-за ограниченного спроса и большой конкуренции. Все, кто хотел купить именно у вас, уже купили, а остальных реклама начинает раздражать. На этом моменте пора подключать охватную рекламу.
Образно говоря, performance-инструменты работают с тёплым и горячим спросом на нижних этапах воронки. Но спрос тут не бесконечный, масштабироваться просто некуда. Подключая охватную кампанию, вы расширяете верхнюю часть воронки продаж, и запускаете в неё новых клиентов.
Performance vs охватная кампания: в чём разница?
Нельзя сказать, что один из подходов эффективен, а другой только «съедает» бюджет. У каждого есть свои цели и задачи.
Performance-маркетинг. Стимулирует на быстрые покупки, вызывает чувство «мне надо!», помогает достичь конкретных измеримых целей (например, 100 заявок в месяц). Товар продаётся быстро, но недолго.
- работает с уже сформированным спросом;
- таргетинг на узкую аудиторию;
- легко оценивать эффективность.
Охватные кампании. Рассказывают о продукте широкой аудитории, повышают лояльность клиентов. Даже если сейчас товар не нужен, клиент подсознательно его запомнит, и купит позже. Товар продаётся долго, но не сразу.
- формирует спрос на продукт;
- фокус на долгосрочных целях;
- сложно оценить эффективность.
Также надо учитывать, что некоторые люди не реагируют на performance-маркетинг. Они не кликают по контекстной рекламе и игнорируют таргет в соцсетях, даже если относятся к ЦА. А ещё используют блокировщики, из-за которых ваш баннер могут не увидеть.
Добраться до таких клиентов можно только через охватную рекламу, и эффективнее всего – на улице, где нельзя поставить AdBlock.
Топ рекламных каналов для охватной кампании
Главная цель охватной (медийной) рекламы – привлекать внимание и запоминаться. Поэтому она должна быть яркой, ёмкой и визуально привлекательной. С этой целью хорошо справляются:
- баннерная реклама: например, статичные/анимированные баннеры на главной странице Яндекса или других сайтов;
- видеореклама в VK Видео, на YouTube или другом стриминговом сервисе перед основным роликом;
- цифровая наружная реклама: это видео по 5 секунд, которые запускают на уличных digital-экранах.
- таргет по широкой аудитории.
Такую рекламу показывают много, часто, в пиковое время и не только в интернете. Например, всё больше брендов используют в охватных кампаниях цифровую наружку. Она постепенно «прогревает» потенциальных клиентов, пока те стоят на остановке, гуляют в парке или идут с работы домой.
Пример рекламы, на которую точно обратят внимание:
В охватной рекламе используют несколько каналов: например, digital-билборды в разных локациях + ретаргетинг + баннеры на сайтах. Тут отлично работает правило «7 касаний»: по этой теории, в среднем вам нужно 7 раз напомнить о себе клиенту, чтобы он купил продукт. В статье рассказали об этом подробно и с примерами.
7 фишек охватной рекламы, которые приводят новых клиентов
В отличие от перфоманс-рекламы, медийная даёт результат, даже если пользователь не кликает по баннерам. Она работает более мягко, постепенно «подогревая» к покупке. Расскажем об особенностях медийки, которые ей в этом помогают, и приведём примеры.
1. Создаёт новый спрос на рынке
Охватную рекламу видят люди, которые раньше о вас даже не знали. Так вы можете заинтересовать клиентов, на которых не таргетировались при отработке горячего спроса и даже не воспринимали, как свою ЦА. Возможно, человек и сам не подозревал, что ему нужен ваш продукт, пока не увидел рекламу.
→ Пример. Бренд «Healthy Food» продаёт фермерские экопродукты с доставкой. Рекламу запускали с упором на натуральность, таргет настраивали на семейных женщин-домохозяек 30+, которые предпочитают здоровую еду и готовят дома на всю семью.
Когда горячий спрос иссякнет, компания может запустить охватную рекламу и выделить по её результатам другие сегменты ЦА. Например, худеющие фитоняшки или спортсмены на наборе массы.
2. Расширяет охваты, помогает масштабироваться
Если раньше компания работала только на узкий сегмент, охватная реклама поможет выйти на более широкую аудиторию. А чем шире круг потенциальных клиентов, тем больше у вас возможностей для запуска новых продуктов и масштабирования.
→ Пример. Бренд товаров для сна Beyosa начал работать с цифровой наружкой, чтобы охватить максимум аудитории по всей России. Охватную рекламу запускали в 15 городах одновременно, всего задействовали 130 экранов и получили больше 4 млн контактов с потенциальными клиентами. При таких масштабах растёт вероятность того, что ваш бренд запомнят.
3. Повышает узнаваемость бренда
Если бренд регулярно появляется в инфополе потребителя, как бывает с охватной рекламой, его чаще узнают и лучше запоминают. А это отлично влияет на конверсию в покупку. Когда клиент стоит у прилавка в магазине, он с большей вероятностью купит товар бренда, логотип которого уже где-то видел.
→ Пример. Над повышением узнаваемости работают все – от Бургер Кинга, который и без того все знают, до небольших брендов и онлайн-сервисов. Например, интернет-магазины тоже запускают цифровую наружку (вот тут рассказывали, как и зачем они это делают).
4. Влияет на решения о покупке на ранних этапах
Есть теория о том, что перед покупкой в голове человека возникают топ-5 брендов, из которых он будет выбирать. Охватная реклама воздействует на подсознание и помогает попасть в этот топ на этапе, когда человек пока даже не задумывается о покупке. А значит, повлияет на его дальнейший выбор.
→ Пример. На digital-экранах рядом со строящимися объектами часто запускают рекламу девелоперов или новых ЖК. Если ролик яркий и динамичный, а дом показался человеку надёжным, он запомнит рекламу, даже если пока не задумывался о покупке.
Например, такая реклама с котом-космонавтом, которую запускал один из наших клиентов, однозначно запомнится надолго:
Когда в будущем он начнёт искать квартиру в интернете, для него логотип этого застройщика/ЖК будет сильно выделяться на фоне других компаний. Решающую роль это не сыграет, но лояльности добавит.
5. Создаёт хороший имидж, вызывает доверие
Медийная реклама создаёт показывает ценности компании и формирует эмоциональную связь с клиентом, если ему эти ценности близки. Бренду доверяют и охотнее покупают. Например, любители животных готовы переплатить за товар, но купить у компании, которая отдаёт часть прибыли в приют для бездомных котиков.
Пример. Сеть ветеринарных клиник «Котонай» решила повышать узнаваемость через эмоциональную связь. Для этого на digital-билбордах запускали ролики со счастливыми котиками и собачками в объятиях хозяев.
Чтобы охватить максимум аудитории, рекламу публиковали в праймтайм, а в выходные – на билбордах на выезде из города. Результат – люди подписываются ради мимимишного контента, а когда их питомцам нужна помощь, уже знают, куда обращаться. Кейс клиники «Котонай» можно найти в нашем ТГ.
6. Быстро информирует об акциях
Из-за широкого распространения охватная реклама, а особенно наружка в разных районах города, быстро доносит информацию об акциях. Если предложить конкретный ёмкий оффер, можно сразу получить звонки, заявки и переходы на сайт. Главное – не забудьте оставить контакты.
Пример. Компания Kerama Marazzi запускала рекламу на билбордах, чтобы рассказать потенциальным клиентам о распродаже к «Чёрной пятнице». Ролики крутили в течение 9 дней, об акции из них узнали 14 264 человека. Цена одного контакта составила 42 копейки, а продажи во время рекламной кампании выросли вдвое.
7. Даёт долгосрочный эффект
Охватная реклама – это всегда работа на долгосрочную перспективу. Бренд остаётся в поле зрения аудитории всё время, пока вы крутите рекламу. Это must have, если бизнесу важно стимулировать повторные покупки и сохранять лояльность клиентов.
Пример. Дельфинарий «Акватория» привлекал новую аудиторию за счёт рекламы во всех районах города, чтобы получить максимальный охват. Причём реклама работала большую часть сезона и напоминала о себе, когда у людей возникает мысль о том, куда бы сходить.
Как измерить эффективность медийной рекламы?
Результат перфоманс-рекламы оценить легко: тут видны и клики по баннерам, и переходы на сайт, и заявки. Охватные кампании не приводят к немедленным конверсиям, поэтому на первый взгляд непонятно, работают они вообще или нет.
Чтобы медийка была эффективной, должны соблюдаться три правила: её видит как можно больше людей, на это уходит всё меньше денег и со временем брендом чаще интересуются. Всё это показывают следующие метрики:
- Охваты (Reach). Показывает, сколько людей увидели рекламу минимум один раз.
- Частота показов (Frequency). Показывает, как часто один человек видит вашу рекламу за определённый отрезок времени.
- CPM – цена за 1000 показов баннера или объявления. Чем больше показов и ниже цена, тем эффективнее реклама.
- CPT (Cost Per thousand) – сумма, которую потратили на каждую тысячу контактов с потенциальными клиентами.
- Брендовые запросы в Яндекс.Wordstat. Если через 3-4 недели после запуска медийки бренд стали чаще гуглить, реклама работает.
- Узнаваемость. Проводят опросы Brand lift о том, как охватная реклама влияет на восприятие бренда.
В разных рекламных кабинетах (например, Яндекса или VK) часть метрик считается автоматически. Например, в DRON.DIGITAL по каждому экрану можно выгрузить подробную статистику и сделать вывод об эффективности каждого ролика.
В том, как оценивать эффект именно от наружной рекламы, разбирались в этой статье.
Усиливаем маркетинг: как объединить охват и горячих лидов?
Охватная реклама делает клиентов лояльнее и формирует спрос на продукт, за счёт чего может стать отличной базой для performance-маркетинга. Если заранее поработать с охватом, можно запускать рекламу на горячий спрос дешевле и продуктивнее.
Оптимальное решение для бренда – комбинировать оба подхода. Например, запустить охватную рекламу, чтобы познакомить людей с брендом, а потом точечно воздействовать performance-рекламой (поисковой или таргетированной). Медийка при этом продолжает работать, повышая лояльность аудитории.
Примеры таких комбинаций:
- Ролик в YouTube + реклама на поиске;
- Промостраница компании + рассылка;
- Ролик на уличном билборде + таргетированная реклама.
В цифровой наружке это тоже работает: например, вы запускаете рекламу на билбордах, собираете базу тех, кто её уже увидел, а потом запускаете ретаргетинг по этой базе уже в интернете. Так вы показываете рекламу только тем, кто уже видел бренд, экономите бюджет и повышаете шанс покупки.
Таким способом рекламируются даже магазины на WildBerries. Например, бренд игрушек IQtoys запустил цифровую наружку и усилил её ретаргетингом, в результате продажи выросли на 50%. Как им это удалось, рассказывали вот здесь.
→ Кейс. А ещё такой подход отлично работает с мероприятиями, когда нужно сделать максимум охвата к определённой дате. Именно так поступил «Малый театр кукол» в Санкт-Петербурге. На 33 digital-экранах запустили рекламу спектакля «Антигона. Миф», собрали базу и настроили ретаргетинг.
Захар Сененков, IT-директор театра:
«Конечно, конверсия, лиды для театра – специфичные вещи. Здесь история более долгоиграющая, работает на узнавание, имидж. И потом у нас на сайте нет регистрации, чтобы отследить кроссплатформенность.
Охват уже более 1 млн человек, и будет гораздо больше. Для нас это очень хороший показатель, который является имиджевым инструментом, привлечет реального зрителя.
Цифровые экраны оборудованы Wi-Fi снифферами, которые позволяют отслеживать, перехватывать трафик. Происходит запись данных об аудитории, проходящей, проезжающей мимо в момент показа. Мы намерены запросить эти данные, чтобы использовать для ретаргетинга. Уверен, это позволит увеличить конверсию и в рекламе через Яндекс Директ. Работа с «прогретой» целевой аудиторией имеет для нас колоссальное значение.
Я готов рекомендовать этот сервис своим коллегам из других сегментов рынка еще и потому, что можно настроить рекламный бюджет очень гибко. И это оказалось не так дорого, как мы думали. Хотя нужно понимать, что наружная реклама не дает молниеносного результата. Нужно набраться терпения.»
Что важно запомнить?
Если заметили, что горячий спрос вот-вот иссякнет, попробуйте:
- Запустить охватную рекламу через несколько каналов. Например, цифровая наружка + баннеры на сайтах
- Выделить несколько сегментов вашей ЦА и создать под каждую свой креатив.
- Усилить медийку performance-инструментами (например, таргетом или рекламой на поиске)
- Оставаться в инфополе клиентов, чтобы повышать узнаваемость и сохранять лояльность
Готовы экспериментировать с охватной рекламой?
DRON.DIGITAL дарит новым клиентам 60 000 бонусов на размещение цифровой наружки. Такой бюджет поможет вам протестировать сервис без рисков для бюджета, разобраться с настройками кампаний и получить до 300 000 контактов с аудиторией бесплатно. Узнать условия и получить бонус можно здесь.
