Содержание
1. Медиаметрия и ее показатели в наружной рекламе
1.1 OTS
1.2. RP
1.3. GRP
1.4. Frequency
1.5. Reach
1.6. TRP
1.7. CPT
1.8. CPP
2. Примеры расчетов
3. Медиаизмерения наружной рекламы в России
Медиаметрия и ее показатели в наружной рекламе
Медиаметрия - это сбор и изучение информации о рекламных каналах, аудитории и ее реакции на рекламное сообщение. На основе полученных данных владельцы СМИ определяют рекламные расценки, а маркетологи и рекламодатели оценивают эффективность рекламной кампании и составляют актуальный медиаплан (устанавливают сроки и бюджет, выбирают каналы, время показов и так далее).
Медиапоказатели в наружной рекламе делятся на две группы:
- Аудиторные - параметры для исследования аудитории (число просмотров, реакций на рекламу и другие). Они характеризуют уникальные (например, Frequency, Reach) и неуникальные (например, OTS, GRP) контакты.
- Стоимостные - показатели, оценивающие затраты на рекламную кампанию (например, CPP, CPT).
Рассмотрим каждый показатель подробнее.
OTS
Opportunity To See (“возможность увидеть”) - сумма всех возможных первичных и повторных просмотров конкретной рекламной плоскости за сутки. Измеряется в тыс. контактов и рассчитывается по формуле:
OTS = трафик﹡понижающий коэффициент
Понижающий коэффициент зависит от факторов, влияющих на видимость рекламной плоскости. К ним относятся:
- угол обзора;
- место расположения рекламной плоскости;
- длительность контакта аудитории с рекламой;
- размеры и высота конструкции;
- качество изображения;
- расстояние до светофора;
- качество рекламы конкурентов и ее удаленность;
- наличие объектов, закрывающих конструкцию.
- Чем выше понижающий коэффициент, тем больше просмотров соберет реклама.
OTS считается основным параметром при поиске места размещения наружной рекламы и используется в расчете других показателей (например, RP, GRP и Reach).
RP
Rating Point (“рейтинг точки”) - отношение числа просмотров рекламы на одной поверхности за сутки к общей численности населения города старше 18 лет. Рейтинг конструкции показывает долю всех просмотров (первых и повторных) за сутки, выражается в процентах и рассчитывается по формуле:
RP = OTS / население города (18+)﹡100%
Показатель используется при расчете суммарного рейтинга рекламной кампании (GRP).
GRP
Gross Rating Point (“общий рейтинг”) - совокупность всех возможных просмотров на всех рекламных конструкциях за определенный промежуток времени (за сутки, неделю или за период проведения рекламной кампании). Включает как первичные, так и повторные просмотры и выражается в процентах.
Для того, чтобы рассчитать суммарный рейтинг, нужно знать рейтинги всех рекламных единиц (RP) за конкретный период времени:
GRP = RP1 + RP2 + RP3 +… + RPn
(знак % опускается).
Зная все OTS рекламной конструкции за необходимый промежуток времени, можно рассчитать общий рейтинг по второй формуле:
GRP = (OTS1 + OTS2 + OTS3 +...+ OTSn) / население города (18+)﹡100%
GRP также может выражать сумму возможных контактов с одной рекламной поверхностью за определенный промежуток времени. Рассчитывается по тем же формулам, но для вычислений потребуются RP или OTS данной конструкции за требуемое количество дней. Чем выше суммарный рейтинг, тем шире охват аудитории.
Frequency
Частота - среднее число контактов одного представителя целевой аудитории с рекламной конструкцией за конкретный отрезок времени. Для вычисления средней частоты необходимо знать число просмотров каждой доли потенциальной аудитории. Выражается в количестве раз и вычисляется по формуле:
Frequency = Σ(Wx﹡X) \ 100% или Frequency = (W1﹡X1 + W2﹡X2 +…+ Wn﹡Xn) / 100%
где W - доля потенциальной аудитории (%), X - число контактов.
Показатель Frequency участвует в расчете охвата аудитории.
Reach
Reach (охват) - количество людей из целевой аудитории, которые увидели рекламу хотя бы один раз за определенный период времени. Рассчитывается по общему рейтингу в заданный отрезок времени и частоте просмотров, выражается в процентах:
Reach = GRP / Frequency
Охват не может быть более 100%, ведь каждый человек учитывается лишь один раз, независимо от числа его контактов с рекламной плоскостью. Поэтому, Reach растет только с привлечением новых зрителей.
TRP
Target Rating Point (“целевой рейтинг”) - сумма всех возможных контактов потенциальной аудитории с рекламой на всех конструкциях за установленный промежуток времени. TRP - это GRP в целевой аудитории. Формула для расчета:
TRP = количество просмотров / численность целевой аудитории﹡100%
TRP также можно получить, сложив целевые рейтинги каждой рекламной плоскости за требуемый отрезок времени.
CPT
Cost Per Thousand (“стоимость за тысячу”) показывает, какой бюджет затратил рекламодатель, чтобы получить 1000 контактов с аудиторией. Рассчитывается как отношение рекламного бюджета к общему числу просмотров за определенный период, умноженное на 1000 контактов:
CPT = рекламный бюджет / OTS﹡1000
С помощью CPT можно определить ценовую эффективность различных рекламных каналов (радио, печатные издания, интернет, наружная реклама): чем ниже показатель, тем дешевле обойдется рекламодателю привлечение аудитории.
CPP
Cost Per Point ( “стоимость за точку”) - отношение рекламного бюджета определенной плоскости к рейтингу этой плоскости за период всей рекламной кампании. Показывает стоимость информирования 1% аудитории в конкретной точке и помогает определить ее целесообразность. Формула для расчета:
CPP = рекламный бюджет на конструкцию / GRP конструкции за период рекламной кампании
Чем ниже показатель CPP, тем выгоднее будет размещение рекламы и дешевле обойдется воздействие на аудиторию.
Пример расчета
В городе N открывается гипермаркет. Владелец магазина запускает рекламную кампанию, закладывая на нее бюджет в 45 тыс. рублей. Его реклама появляется на баннере, мимо которого в сутки проходит приблизительно 10 тыс. человек. 60% из них просматривают рекламу 2 раза в сутки, остальные 40% - 1 раз. Рекламный бюджет для данной конструкции - 16 тыс. рублей, длительность рекламной кампании - 30 дней.
Баннер небольшого размера частично заслонен деревом. Не все прохожие замечают рекламу, поэтому примерный понижающий коэффициент - 0,7. Всего в городе проживает 700 тыс. человек, из них 610 тыс. - старше 18 лет. На основе полученных данных, рассчитаем медиапоказатели:
- OTS = 10 000 * 0,7 = 7000 или 7 тыс. контактов за сутки;
- RP = 7000 / 610 000 * 100% = 1,15% - рейтинг за сутки.
- GRP = 1,15 * 30 = 34,5 - рейтинг рекламной поверхности за весь период рекламной кампании (30 дней).
- TRP в данном случае будет равен GRP (34,5), так как целевая аудитория гипермаркета - все жители города 18+.
- Frequency = (60% * 2 + 40%* 1) / 100% = 1,6 раз - среднее число просмотров одним зрителем.
- Reach = 34,5 / 1,6 = 2,14 % - количество людей, которые могут увидеть рекламу за весь период кампании.
- CPT = 45 000 / 7000 * 1000 = 6 429 руб. - стоимость привлечения 1000 контактов.
- CPP = 16 000 / 34,5 = 464 руб. - стоимость одного пункта рейтинга.
Медиаизмерения наружной рекламы в России
Для поиска наиболее эффективных решений при планировании рекламных кампаний в наружной рекламе обычно опираются на данные специализированных компаний. В России таких компаний две: AdMetrix и oneFactor.
AdMetrix имеет большой опыт работы с геоинформационными системами - более 20 лет. Миссия компании - создать единую базу данных для повышения продуктивности и прозрачности OOH рекламы, доступную каждому заинтересованному участнику рынка.
OneFactor - молодая организация (около 7 лет на рынке искусственного интеллекта), которая специализируется на разработке сервисов для различных сфер деятельности и автоматизации интеллектуального труда.
Исследования обеих компаний основываются на собственных разработках и методологии, но каждая из них просчитывает такие базовые медиапоказатели, как OTS, GRP, Reach и Frequency.
.png)
