Что такое ATL, BTL и TTL-реклама?

Рекламу можно разделить на 3 вида:

• ATL (Above The Line - “над линией”) - явная;
• BTL (Below The Line - “ниже линии”) - непрямая;
• TTL (Through The Line - “через линию”) - реклама, которую нельзя однозначно определить в ATL или BTL группу. 

Рассмотрим подробнее все типы рекламы, их особенности и инструменты воздействия. 

 Оглавление

• ATL-реклама
  • Реклама в сети
  • Реклама в печатных изданиях
  • Наружная реклама
  • Внутренняя реклама
  • Радиореклама
  • Телереклама
  • Преимущества и недостатки ATL
• BTL-реклама
  • Средства BTL
  • Примеры BTL рекламы
  • Функции рекламы BTL
  • Как организовать мероприятие
  • Плюсы и минусы BTL
• TTL-реклама 

ATL-реклама

К ATL относится явная реклама, с которой мы сталкиваемся ежедневно. Это билборды на улице и в торговых центрах, объявления в газетах, баннеры в социальных сетях и рекламные ролики по телевизору.  

Прямая реклама сфокусирована на продажах и рассчитана на широкую аудиторию. Поэтому, инструменты ATL - это каналы, обеспечивающие массовый охват: интернет, телевидение, пресса, радио, наружная и внутренняя реклама.

Реклама в сети

Интернет-реклама может быть представлена в разных формах: баннеры, видеоролики, статьи, всплывающие окна, объявления и предложения на сайтах или в социальных сетях.

По запущенной в сети рекламе можно собрать много полезных данных: откуда посетитель перешел на сайт, что показалось ему интересным, как долго он изучал информацию, возможно даже его пол и возраст. Полученные сведения позволяют оценить результативность рекламы и повысить её, проводя и оценивая эксперименты. 

Главный недостаток интернет-рекламы - её слишком много. Пользователи устают от большого потока информации со всех сторон. Зацепить человека способно только рекламное сообщение, которое затрагивает наболевшие вопросы и подсказывает решение этих проблем. 

Реклама в печатных изданиях

Такая реклама была очень популярна до появления телевидения и интернета, сейчас она используется намного реже. К ней относится информация любого вида, напечатанная на буклетах, плакатах, брошюрах, листовках, в газетах и журналах.

В отличие от рекламы на ТВ и радио, объявление в печатных СМИ никуда не денется. К нему можно возвращаться и просматривать его сколько угодно раз без ограничений по времени. Реклама, выраженная развернутым и хорошо написанным текстом, содержит много новой и полезной информации. Она хорошо воспринимается читателем и сохраняется у него в памяти.

Слабая сторона прессы - зависимость от таких нестабильных факторов, как качество печати, внимательность читателей и срок жизни самих изданий. Печатная реклама теряет популярность и не всегда может обеспечить массовый охват. Но она все еще актуальна, когда нужно привлечь узкую целевую аудиторию.  Например, реклама профессиональных фенов в журнале для стилистов будет уместна, полезна и эффективна.

Наружная реклама

Баннеры, билборды, вывески и цифровые экраны - все рекламные конструкции, которые вы видите на улице, относятся к наружной рекламе. Она считается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Креатив привлекает внимание, но не навязывается, как всплывающие в интернете баннеры.

Более эффектная и практичная разновидность наружной рекламы - цифровая реклама. Она транслируется на диджитал-панели через онлайн-сервисы, например, DRON.DIGITAL. Рекламодатель самостоятельно выбирает конструкцию (ее место и размеры), настраивает показы, запускает рекламную кампанию и, по необходимости, корректирует ее в любое время.

Яркий креатив на цифровом экране в местах с высоким трафиком притягивает взгляды всех людей, проходящих мимо . Однако, один показ длится всего 5-7 секунд, и, чтобы успеть зацепить зрителя, реклама должна быть незаурядной и актуальной. 

Внутренняя реклама

Это те же рекламные конструкции, что и в наружной, только располагаются они не на улице, а в общественных местах: в торговых комплексах, транспорте, магазинах. Она бывает:

• внутримагазинной - расположенной в одном помещении с точкой, где продают рекламируемые товары или оказывают услуги; 
• общественной - любая реклама, размещенная в общественных местах. 

Реклама, размещенная в замкнутом пространстве, притягивает к себе внимание - сложно проглядеть постер, когда поднимаешься в лифте на 20 этаж. Число ее контактов с одним человеком не ограничено, ведь сотрудник офиса может часто проходить мимо экрана в бизнес-центре, просматривая рекламу несколько раз за день. 

Внутренняя реклама хороша для привлечения целевой аудитории. Чтобы добиться больших успехов, она должна быть яркой, полезной и располагаться в подходящем месте. Например, рядом с точкой продажи рекламируемого товара.  

Радиореклама

На радио в перерыве между аудио-передачами или музыкальными треками можно услышать ролики, длительностью от 10 до 90 секунд. Это и есть прямая радиореклама. В основном, она встречается в следующих видах:

• информационная - чтение рекламного текста, иногда с музыкальным сопровождением;
• игровая - аудиоролик с сюжетом, разыгранный несколькими актерами (обычно 2-3 человека);
• музыкальная - презентация продукта или компании в форме песни (что-то между игровой и информационной рекламой);
• джингл - короткий и приставучий музыкальный слоган. 

Реклама на радио относительно дешевая, быстро изготавливается и выходит в эфир. Она охватывает большую аудиторию, ведь радио слушают везде: в автомобиле, на работе, на даче, в общественном транспорте и магазине. Она особенно эффективна при обращении к целевой аудитории.

Весомые минусы радиорекламы - отсутствие визуального контакта и фоновость.  Большинству людей тяжело воспринимать информацию на слух, и она быстро уходит на задний план. Нужно успеть заинтересовать слушателя в первые 10 секунд, а для этого придется поработать над текстом и его подачей.  

Телереклама 

ТВ-реклама по-прежнему актуальна, особенно если она соответствует формуле AIDA:

• Attention (внимание) - привлечь внимание;
• Interest (интерес) - заинтересовать зрителя;
• Desire (желание) - вызвать желание обладать товаром;
• Action (действие) - побудить к действию (скачать, подписаться, позвонить и так далее).

Яркая видеореклама со звуковыми эффектами и сюжетом психологически воздействует на зрителя, вызывает доверие, пробуждает эмоции и мотивирует на покупки. ТВ-реклама может быть рассчитана как на массовый охват, так и на привлечение целевой  аудитории. 

Минусы телевизионной рекламы - высокая стоимость и навязчивость. Реклама всплывает в неподходящий момент, прерывает просмотр фильма или передачи и вызывает негативные эмоции. А раздраженному зрителю уже нет дела до рекламируемого товара. 

Преимущества и недостатки ATL

Плюсы классической рекламы:

• все действия по размещению понятны и знакомы;
• массовый охват аудитории;
• некоторые источники ATL позволяют собрать всю информацию о рекламной кампании, по которой оценивается ее целесообразность;
• цифровую наружную и рекламу в интернете можно настраивать самостоятельно в режиме реального времени;
• многократные показы.

Минусы ATL:

• Обыденность. К традиционной рекламе все давно привыкли. Чтобы освежить рекламу и удивить публику, придется мыслить нестандартно.
• Навязчивость. Баннер на пол-экрана смартфона или ролик, прерывающий любимый сериал, очень раздражают зрителя. 

Еще один важный критерий - цена. Тут все неоднозначно. ATL-реклама может быть и дешевой, и дорогой. Стоимость зависит от выбранного источника, цели, настроек рекламной кампании, качества самой рекламы и других факторов.

ATL-реклама не всегда нацелена на продажи. Возможно, рекламодатель просто хочет познакомить публику со своим товаром или услугой, поделиться полезной информацией и связать приятные впечатления со своим брендом. 

Для усиления эффекта рекламной кампании, инструменты ATL можно комбинировать: сначала человек видит продукт на огромном билборде у шоссе, затем встречает баннер в интернете и в конце улавливает знакомое название компании, слушая радио. Бренд запоминается, его узнают и начинают ему доверять. 

BTL-реклама

BTL - это противоположность ATL-рекламы. Она более мягкая, ненавязчивая, направлена на знакомство с продуктом и брендом. Данная реклама включает в себя два вида инструментов:

• предполагающие непосредственный контакт с аудиторией (например, дегустация);
• стимулирующие сбыт без личного взаимодействия (например, sms-рассылка).

В отличие от явной, реклама BTL предназначена для охвата узкой целевой аудитории.

Средства BTL

К непрямой рекламе относятся:

• конкурсы и розыгрыши;
• конференции;
• выставки и мастер-классы;
• презентации и семинары;
• бесплатная раздача продукции (пробников);
• призы и подарки;
• дегустации и ярмарки;
• заранее спланированные акции (флэшмобы)
• день открытых дверей;
• sms, e-mail, почтовая и другие рассылки;
• спонсорство;
• программы лояльности;
• группы и сообщества в социальных сетях;
• мерчендайзинг;
• вирусный маркетинг.

Большинство инструментов BTL-рекламы включает взаимодействие с аудиторией или личное обращение к каждому ее представителю. 

Примеры рекламы BTL

Открывается новый фитнес-клуб. Владелец устраивает день открытых дверей: все желающие могут бесплатно позаниматься в тренажерном зале, поучаствовать в соревнованиях, получить скидки и бонусы. Приглашая гостей, владелец показывает, что ничего не скрывает от потенциальных членов клуба. Возможность увидеть все своими глазами вызывает доверие у посетителей, и они уверенно покупают абонементы. 

Еще один пример: промоутеры от зоомагазина раздают небольшие пакетики с кормом для животных. Кажется, что это мелочь, но мини-версия дает возможность посмотреть, как домашний любимец отреагирует на корм. Если питомцу понравилось угощение, владелец\хозяин может вернуться и купить большой пакет того же корма.

Следует помнить, что внимание и подарки - это всегда приятно. Доброжелательное отношение привлекает потенциальных потребителей. Если человек уже заинтересован в товаре, после теплого приема он скорее всего к вам вернется. 

Функции рекламы BTL

Мы уже знаем, что делает BTL для потребителя. А какую пользу она приносит владельцу бизнеса?

Обращение к целевой аудитории

Целевая аудитория  - это группа людей, объединенных общими интересами и потребностями, которые компания способна удовлетворить, реализуя свои товары или услуги. Поэтому, очень важно достучаться до своей целевой аудитории, в чем и помогут ненавязчивые инструменты BTL.

Привлечение новых покупателей и увеличение продаж

Большинство инструментов BTL-рекламы знакомит потенциальных потребителей с товаром, услугой или самой компанией. Участник мероприятий ничем не рискует, даже наоборот: получает новую информацию. Если продукт ему действительно интересен, он может вернуться в качестве покупателя. 

Презентация компании

Реклама умеет продавать не только продукт, но и производителя. Например, компания может организовать семинар, где расскажет о себе и своих преимуществах. Так, она позволит посетителю увидеть ее изнутри, сделать выводы и принять самостоятельное решение без давления.

Подкрепление традиционной ATL

Реклама на цифровом экране определенно действует. Но можно достичь бОльших результатов, разбавив ее выставками или розыгрышами. Близкий контакт с аудиторией выстраивает доверительные отношения между потребителем и производителем. 

Формирование имиджа в СМИ

Освещение крупного мероприятия в прессе положительно влияет на образ компании. Это дополнительная реклама, которая повышает узнаваемость бренда. А всему знакомому мы доверяем больше, чем неизвестному.  

Как организовать мероприятие

Универсальный список действий, которых придерживаются организаторы:

1. Выявить целевую аудиторию.
2. Провести анкетирование или опрос, чтобы выяснить, как целевая группа относится к подобным мероприятиям.
3. Установить цель и подобрать подходящий вид мероприятия.
4. Рассчитать приблизительные затраты и заложить бюджет на рекламу. 
5. Разработать систему оценки эффективности.
6. Выбрать место и дату реализации.
7. Продумать детали и составить список правил проведения мероприятия. 
8. Оценить результаты рекламной кампании. 

Плюсы и минусы BTL

Преимущества BTL-рекламы:

• прямой контакт позволяет влиять на аудиторию, стимулируя продажи;
• выявляются потребности покупателей и их отношение к продукции; 
• развлечения и бонусы привлекают новых клиентов;
• повышается узнаваемость бренда;
• нацеленная на конкретную аудиторию, реклама вызывает минимум агрессии;
• формируется положительный образ компании.

Недостаток промо-акций - расходы не всегда окупаются. BTL-реклама хороша и эффективна, но требует тщательного изучения ее инструментов, креативного подхода и знания предпочтений своей целевой аудитории.  

TTL-реклама

К рекламе TTL относятся:

• реклама, объединяющая в себе инструменты ATL и BTL;
• реклама, которую невозможно определить ни в одну из основных групп.

TTL-реклама - смесь самых эффективных средств из явной и непрямой реклам, поэтому она востребована как у крупных известных брендов, так и у локальных компаний. TTL обладает следующими преимуществами:

• массовый охват аудитории;
• гибкость и творческий подход;
• близкий контакт с целевой аудиторией;
• рациональное распределение рекламного бюджета;
• возможность планирования рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Комплексная рекламная кампания не дает покупателям забыть о продукте, воздействуя по нескольким каналам сразу. Сначала внимание широкой аудитории захватывают с помощью прямой рекламы, затем всех заинтересованных привлекают акциями, мероприятиями и другими инструментами BTL.

 Гибкая TTL позволяет составлять новые рекламные связки, что помогает ярко представить продукт, привлечь внимание даже придирчивой аудитории и увеличить доход компании.