Бонус

бесплатный Запуск первой рекламной кампании

Бонус

бесплатный Запуск первой рекламной кампании

Бонус

бесплатный Запуск первой рекламной кампании

Бонус

бесплатный Запуск первой рекламной кампании

Как измерить эффект от наружной рекламы?

Статья
15 минут

Есть сложившийся стереотип среди предпринимателей и маркетологов: наружную рекламу заказывают те, кто не умеет считать деньги и не нацелен на продажи. Рассказываем, для чего бизнесу нужна наружка и как измерять ее эффективность.

Как измерить эффективность конкретного баннера или креатива?

 

DRON – сервис для самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах.
«Наружка – это дорого», «Непонятно, окупится ли», «Сколько продаж принесет?» слышат иногда наши менеджеры от потенциальных клиентов. Это логичные и вполне обоснованные возражения. Бизнес должен ориентироваться на прибыль и иметь возможность оценить эффективность рекламы.

Разберемся, какого именно результата стоит ждать от наружки, и как его отслеживать. Мы занимаемся именно цифровой видеорекламой на экранах, но в статье расскажем и о классических билбордах, чтобы показать различия в подходе.

Ксения Гладких, бренд-менеджер DRON

Что дает наружная реклама

Наружная реклама отлично подходит для верхних уровней воронки. Она дает большой охват при невысокой цене контакта и усиливает эффективность других каналов.

Задачи, которые решает наружная реклама:

  • Увеличение узнаваемости компании
  • Увеличение количества обращений в компанию
  • Стимулирование продаж
  • Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии

 

Увеличение узнаваемости

Если компания открывает новую точку, выводит новый продукт или только выходит на рынок, ей нужно рассказать о себе как можно большему числу людей. Это самый верхний уровень воронки – привлечь внимание и увеличить узнаваемость. Наружная реклама отлично решает эти задачи: дает большие охваты, ее нельзя закрыть или поставить AdBlock. Человек контактирует с рекламным сообщением много раз по пути на работу/домой/в магазин.
Большой охват и частота контакта повышает узнаваемость компании среди широкой аудитории. Но как узнать, что реклама сработала?

Как оценить эффективность?

Измерить, насколько увеличилась узнаваемость, можно так:

  • Сложный вариант измерить узнаваемость – провести исследование Brand Lift. 

Для этого нужно опросить представителей целевой аудитории о том, знают ли они бренд, запоминается ли реклама и насколько готовы к покупке. Способ дорогостоящий и трудозатратный, подходит для крупных брендов.

  • Более простой и дешевый – отследить динамику брендовых запросов

Когда о компании или продукте никто не знает, никто его и не ищет в интернете. Встречая наружную рекламу о компании, люди начинают интересоваться ей и искать информацию, забивая её название в поисковых системах. Запросы с названием компании/бренда/продукта – это брендовые запросы. По их увеличению мы можем сказать, что узнаваемость растет.

Отследить динамику брендовых запросов можно в Яндекс.Wordstat. Для этого нужно ввести название бренда/компании в строку подбора слов, указать нужный регион и перейти в историю запросов.

Динамика брендовых запросов компании Диван.ru

Для минимального понимания эффекта наружной рекламы можно посмотреть динамику в Яндекс.Wordstat через месяц после проведения рекламной кампании, но мы рекомендуем делать замеры до, во время и после рекламной кампании, объединяя все брендовые запросы.

Пример динамики бренд запросов. 

Учтите, что на динамику брендовых запросов влияют все рекламные активности, поэтому в статистике могут быть погрешности.

 

Увеличение обращений в компанию

Наружная реклама с акциями, конкретными офферами или демонстрацией конкретных продуктов работает на увеличение обращений в компанию. К обращениям можно отнести звонки, переходы на сайт, в соцсети, а также обращения в точку продаж или офис.

Как оценить эффективность? Измерить сколько было обращений с наружной рекламы можно несколькими способами:

  • По utm-меткам
  • С помощью коллтрекинга
  • По доходимости

 Utm-метка

Utm-метки помогают определить источник перехода на сайт в сервисах аналитики. Их можно использовать и для наружной рекламы. Можно использовать только обязательные метки:

utm_source – источник трафика, рекламная площадка. В нашем случае это может быть значение «outdoor» – то есть наружная реклама.

utm_medium – тип рекламы. Здесь можно прописать тип рекламной конструкции, например «billboard».

utm_campaign – рекламная кампания. Здесь можно прописать условное обозначение рекламной кампании, например «black-friday» для рекламы, посвященной распродаже на Черную пятницу.

Также мы рекомендуем использовать дополнительные метки, чтобы понять с каких именно баннеров и креативов пришли пользователи.

utm_term – определяет ключевое слово в поисковой рекламе. В нашем случае можно прописать адрес рекламной конструкции, например «novosibirsk-krasnyj-prospekt-7».

utm_content – помогает различить ссылки из одного того же источника. Здесь можно прописать креатив, если для размещения на одной конструкции мы используем несколько креативов. Например «red-background».

Разместить utm-метки в ссылках на наружной рекламе можно с помощью QR-кода или уникального домена с переадресацией на размеченную страницу. QR-код с utm-метками можно сделать в специальном сервисе (например, Генератор UTM меток) и затем разместить его на баннере. QR-код на баннере должен быть крупным, чтобы его можно было считать с большого расстояния.

Этот способ не рекомендуем использовать в цифровой видеорекламе – ролик идет 5 секунд и отсканировать код человек просто не успеет. QR-код можно использовать только в статической рекламе на сити-формате (рассчитанный на пешеходов) или билборде.

Пример создания QR-кода с utm-меткой

Более сложный вариант – зашить ссылку с utm-метками в отдельный домен.  Для этого нужно купить новый домен, установить его на свой хостинг и сделать переадресацию на страницу с utm-метками. Например, если адрес основного сайта divany-tut, для наружной рекламы можно сделать делаете промо-страницу divany-tut/akciya. Чтобы зашить utm-метки нужно купить домен divany-vsem, установить на свой хостинг и настроить редирект.

Коллтрекинг

С помощью коллтрекинга можно определить сколько было звонков с наружной рекламы. Для этого каждому рекламному носителю нужно заранее выделить уникальный номер телефона в сервисе коллтрекинга и разместить этот номер на наружной рекламе. Система коллтрекинга фиксирует количество звонков на каждый такой номер и переадресует звонок на ваш телефон.

Номер телефона тоже лучше работает на статичных баннерах, как и QR-код. За 5 секунд ролика тяжело ввести номер. На цифровом экране человек лучше запомнит название бренда и локацию.

Доходимость

В цифровой наружной рекламе можно измерить доходимость до точки продаж/офиса. Принцип работы такой: на цифровых рекламных конструкциях стоят Wi-Fi ловушки, которые собирают MAC-адреса смартфонов – уникальные идентификаторы всех, кто был рядом с баннером. Благодаря этим уникальным идентификаторам рекламодатель узнает, как часто человек бывает рядом с баннером, пришел ли он впервые и дошел ли до нужного магазина.

Заказывать услугу нужно примерно за месяц до старта рекламной кампании. это нужно для настройки оборудования. На точку продаж также устанавливаются Wi-Fi снифферы.
А ещё нужно делать замеры за 2 недели до старта РК, чтобы провести анализ до/во время/после РК.

✳️ Так, с помощью цифровой наружной рекламы и отслеживания доходимости мы смогли замерить увеличение трафика на 167% в торговом центре в Екатеринбурге «Радуга парк». Подробнее

Для размещения рекламы было выбрано четыре видеоэкрана, которые разноудалены от торгового центра. Лучше всего сработали конструкции, находящиеся ближе к ТРЦ (он обозначен звёздочкой на карте).

 

Стимулирование продаж

Наружная реклама с акциями и конкретными офферами может стимулировать продажи. Как оценить эффективность?

Чтобы понять, что клиенты покупают именно после взаимодействия с наружной рекламой можно замерять динамику продаж, использовать уникальное кодовое слово или промокод.

Замер динамики продаж

Чтобы оценить эффективность наружной рекламы по динамике продаж важно не использовать в период кампании другие рекламные каналы. Оцените продажи до и после проведения рекламной кампании. 

✳️ Как мы сделали с Wildberries. Для оценки эффективности кейса анализировалась динамика продаж во время рекламной кампании. Наружная реклама повлияла на их всплеск – объём вырос на 50% в сравнении с периодами до и после рекламы. Подробнее

Кейс магазина игрушек на Wildberries. Мгновенная реакция потребителя объяснима тем, что наружная реклама вызывает эмоции и побуждает к спонтанным покупкам.  Люди видят креатив на уличном экране и тут же делают заказ в приложение Wildberries.

Промокод

Чтобы оценить влияние наружной рекламы на продажи можно использовать уникальный промокод или кодовое слово. Наружная реклама может стимулировать повторные продажи. Замерить их можно так же с помощью промокода и идентификации клиента в CRM.

 

Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии

Наружная реклама отлично работает в связке с интернет-рекламой, дополняя и усиливая ее как дополнительная точка касания с клиентом.

Пример цепочки в наружной и интернет-рекламе:

- Человек увидел наружную рекламу на видеоэкране

- Увидел ретаргетинговое объявление

По MAC-адресу делают ретаргетинг, то есть показывают объявление на другой площадке — в контекстной рекламе, соцсетях и на баннерах на сайтах. Платформы-партнеры для формирования аудиторий и ретаргетинга: Яндекс.Аудитории и MyTarget.
 

- Зашел на сайт, изучил информацию

- Снова увидел рекламу на видеоэкране

- Пришел в салон продаж

- Купил

✳️ Кейсы. Подробнее в нашем вебинаре

Пример компании “Шинсервис” использования единой креативной концепции в офлайн и онлайн для усиления  эффективности. Рост CTR в 3,7 раз по сравнению использования только онлайн-каналов продвижения.
Пример IKEA использования единой креативной концепции в офлайн и онлайн для усиления  эффективности. Рост CTR в 1,6 раз при ретаргетинге на аудиторию наружной рекламы по сравнению использования стандартных онлайн-таргетингов.

 

Выводы: способы отслеживания эффективности цифровой и статичной наружной рекламы в сравнении

 

Таблица “способы отслеживания эффективности цифровой и статичной наружной рекламы в сравнении”

 

Как видно из таблицы, не все способы отследить эффективность подходят для цифровой наружной рекламы. Например, как мы писали выше, QR-код с видеоролика считывать неудобно. Но у цифровой наружной рекламы есть преимущество перед статичными билбордами – видеореклама больше привлекает внимание за счет динамики и сюжета.

 

__________

DRON.DIGITAL — одна из самых экспертных региональных площадок, с помощью которой более 1500 клиентов размещают наружную рекламу в более 40 городах России. Рекламодатели получают доступ к инвентарю более 50 операторов — в систему интегрировано более 2000 digital-экранов компаний «Дизайнмастер», Gallery, «Постер», «Реклама центр», «Хэт-трик», «Медиатрон», РИМ и другие.

Самое приятное — не нужно тратить собственный бюджет, чтобы попробовать: при регистрации новым клиентам DRON дарит приветственный бонус 10 000 рублей на запуск рекламной кампании сразу после регистрации. 
Воспользуйтесь им, чтобы познакомиться с сервисом ? https://clck.ru/33reGF 

Запустите свою первую рекламную кампанию бесплатно

Новым клиентам дарим до 20 000 ₽ для размещения наружной digital-рекламы. Достаточно, чтобы протестировать сервис и охватить аудиторию в 100 000 человек.

Узнать больше Получить бонус

Запишитесь на консультацию
и узнайте подробности акции

Ответим на вопросы о сервисе и поможем настроить рекламную кампанию.