Сколько стоит охват в цифровой наружной рекламе? Рассказываем, как узнать цену уникального пользователя и сравниваем с аналогичными ценами контекстной и таргетированной рекламы.
DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска цифровой наружной рекламы на digital-экранах.
Присутствуем в 44 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Как измеряется охват в наружной рекламе
Охват — это количество уникальных пользователей, которые видели вашу рекламу. В наружной рекламе уникальный охват определяют на основе количества прохожих мимо рекламного щита или билборда. Для этого используют специальные счетчики. Например, геосервисы занимаются сбором данных о проходимости через мобильные устройства.
Особенности:
- Сложно определить точно, сколько просмотров были именно уникальными. Ведь человек мог пройти мимо баннера несколько раз;
- Наружную рекламу могут видеть одновременно десятки человек. В отличие от интернет-рекламы, где показ индивидуальный в браузере конкретного пользователя;
- Не измерить вовлеченность — мы точно не знаем, насколько долго человек изучал видеоролик, можем оперировать лишь средними значениями. Это зависит и от содержания и качества самого видеоролика
Как измеряется охват в онлайн рекламе
Показы медийной рекламы в Яндекс.Директе, как пишет сам Яндекс в Справке, считаются качественным и засчитываются, если соблюдены следующие условия:
- В видимой зоне экрана должно находиться не менее 50% площади баннера или плеера.
- Показ видеорекламы засчитается, если размер плеера определяется и составляет не менее 320×180 или 180×320 пикселей.
- Учитывается видимость самого баннера или плеера на сайте, а не рекламного блока.
Например, если в видимой зоне экрана находится 50% рекламного блока площадки, но баннер или плеер реально занимает только 48%, то такой показ не засчитывается. Рекламный блок должен находиться в видимой зоне экрана не менее секунды, а видеоплеер — не меньше 2 секунд.
Показы рекламы в ВК показ засчитывается, когда верхняя и нижняя граница объявления оказывается на дисплее пользователя в компьютере или мобильном приложении, согласно их справке.
Особенности:
- Уникальный просмотр — не равно человек, это уникальный браузер, поэтому в статистике есть погрешность.
- Вовлеченность измерить сложно. Если даже видеоролик занял все место на экране, не факт, что в данный момент человек смотрел в браузер, а не пил кофе, например.
- Можно измерить переходы на сайт, отследить клики по рекламе, заявки, собрать базу ретаргетинга. Хотя цель именно медийной рекламы не переходы, а именно охват.
В статистике при подсчете стоимости есть нюансы: уникальный пользователь в офлайн и онлайн — это не одно и то же. Но все же давайте сравним цены, чтобы понять хотя бы порядок цифр, на который можно опираться в медиапланировании.
CPM в наружной рекламе — цена за тысячу контактов, так как во время показа ролика его могут видеть более 1 человека единовременно. Контакты в данном случае считаются не уникальные.
CPM в онлайн рекламе — цена за тысячу показов.
Контакты в наружной рекламе в большей степени соответствуют “Охватам” в онлайн.
В качестве исследования выбрали наши рекламные кампании в небольшом городе СФО — Кемерово, так как конкуренция в рекламе по выбранным каналам в этом регионе на среднем уровне и отсутствуют завышенные ставки.
Цена охвата в цифровой наружной рекламе
Мы проанализировали среднюю цену за тысячу контактов на экранах конструкций оператора “Дизайнмастер” в пяти городах и получили такие данные за апрель:
- Санкт-Петербург — 78 руб.
- Екатеринбург — 63 руб.
- Новосибирск — 48 руб.
- Омск — 38 руб.
- Кемерово — 24 руб.
В зависимости от расположения экрана, проходимости, частоты показа ролика и стоимости показа — реальная стоимость охвата будет отличаться. Например, у одного из наших клиентов в СПб CPM за декабрь (сезонный месяц) по разным экранам вышел от 39,7 руб. до 73,3 руб.
В DRON есть варианты настройки рекламы по набору аудитории или показам. Большинству клиентов мы рекомендуем выбирать по показам, чтобы выбирать и время показа с точностью до конкретных часов. По аудитории время показов можно взять либо день с 6.00 до 22.00, либо полные сутки.
При выборе модели аукциона по аудитории (ставки CPM) количество показов может снизиться, если трафик невысокий. Но с другой стороны, поможет значительно сэкономить при низком трафике и отсутствии конкуренции рекламодателей на конкретной конструкции.
Пример:
Рекламодатель 1 делает ставку по аудитории CPM = 10 ₽.
Рекламодатель 2 за эту конструкцию выбирает модель аукциона по показам и делает ставку 0,5 ₽ за показ.1 аукцион — зафиксировано 130 контактов.
Рекламодатель 1 — ставка за показ = 1,30 ₽, CPM = 10 ₽.
Рекламодатель 2 — ставка за показ = 0,50 ₽, CPM = 3,84 ₽.
Победил Рекламодатель 1.2 аукцион — зафиксировано 16 контактов.
Рекламодатель 1 — ставка за показ = 0,16 ₽, CPM = 10 ₽.
Рекламодатель 2 — ставка за показ = 0,50 ₽, CPM = 31,25 ₽.
Победил Рекламодатель 2.Если вам требуется больше показов при высоком трафике (OTS), то показатель CPM лучше использовать при анализе эффективности прошедшей рекламной кампании, а не в качестве модели аукциона, например, сравнивая стоимость охвата в разных городах или на разных конструкциях.
CPM = 10 ₽, цена одного контакта = 0,01 ₽, средняя стоимость показа = 0,13 ₽.
Средняя стоимость показа на конструкции 1 = 0,08 ₽, на конструкции 2 = 0,18 ₽.
К примеру, на данных конструкциях для модели аукциона “по показам” минимальная ставка за показ = от 0,41 ₽.
Цена охвата в онлайн рекламе
Яндекс Директ. Можно поставить минимальную стоимость CPM = 5 ₽, но так как закупка рекламы управляется по аукционной модели, то по самой низкой цене получите низко конверсионные площадки показа рекламы. По нашему опыту продвижения в Яндекс.Директ для нормальной скорости показов и выкупа качественных площадок ставку делать не ниже CPM = 50 ₽. Также у Яндекса есть рекламные форматы с фиксированной ставкой, например, баннер в сервисах CPM = 250 ₽.
CPM = 19,89 ₽, выигрышей в аукционах = 0,28 % и CTR = 0,01 %.
Стоимость клика получили 191,92 ₽ при выигрыше менее 1% аукционов. При более высокой ставке можно выиграть больше аукционов.
VK Рекламный кабинет. Минимальный CPM = 50 рублей. Чем больше узких настроек, тем будет дороже. Цену выше 50 рублей можем задать любую, но насколько быстро будем получать охват. С очень маленькой ценой даже при широких настройках таргетинга реклама будет крутиться медленно, из-за того, что конкуренты в аукционе платят больше.
По ставке 50 рублей в Кемерово будете получать максимум 500 уникальных пользователей в день. В среднем, нормальная открутка начинается по ставке от 100 рублей за 1 000 показов. Тогда и охваты уже исчисляются тысячами. Цена одного контакта при ставке 100 рублей = 0,1 руб.
По CPM кампаний не вели поэтому здесь можно опираться на показатель eCPM* = 255,20 ₽, средняя стоимость показа = 0,25 ₽.
*eCPM (Effective Cost Per Mille) — Эффективная стоимость 1 000 показов. Показатель средней стоимости 1 000 показов. Вычисляется как количество потраченных средств, поделённое на количество показов.
Выводы
.png)
Если перевести на стоимость охвата в онлайне, то получим: в Яндекс.Директ цена за охват 1 000 пользователей = 148,39 ₽, в ВК цена за охват 1 000 пользователей = 1 044,54 ₽
Таким образом, цена контакта в цифровой наружной рекламе может оказаться примерно в 10 раз дешевле, чем в ВК или Директе.
Другой вопрос, как превратить этих пользователей в покупателей — об этом расскажем в следующих статьях.
.png)
.png)
.png)