Как измерить эффект от наружной рекламы

Есть сложившийся стереотип среди предпринимателей и маркетологов: наружную рекламу заказывают те, кто не умеет считать деньги и не нацелен на продажи. Рассказываем, для чего бизнесу нужна наружка и как измерять ее эффективность.

DRON – сервис для самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 44 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей. 
«Наружка – это дорого», «Непонятно, окупится ли», «Сколько продаж принесет?» слышат иногда наши менеджеры от потенциальных клиентов. Это логичные и вполне обоснованные возражения. Бизнес должен ориентироваться на прибыль и иметь возможность оценить эффективность рекламы.

Разберемся, какого именно результата стоит ждать от наружки, и как его отслеживать. Мы занимаемся именно цифровой видеорекламой на экранах, но в статье расскажем и о классических билбордах, чтобы показать различия в подходе.

Что дает наружная реклама

Наружная реклама отлично подходит для верхних уровней воронки. Она дает большой охват при невысокой цене контакта и усиливает эффективность других каналов.

Задачи, которые решает наружная реклама:

• Увеличение узнаваемости компании
• Увеличение количества обращений в компанию
• Стимулирование продаж
• Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии

Увеличение узнаваемости

Если компания открывает новую точку, выводит новый продукт или только выходит на рынок, ей нужно рассказать о себе как можно большему числу людей. Это самый верхний уровень воронки – привлечь внимание и увеличить узнаваемость. Наружная реклама отлично решает эти задачи: дает большие охваты, ее нельзя закрыть или поставить AdBlock. Человек контактирует с рекламным сообщением много раз по пути на работу/домой/в магазин.
Большой охват и частота контакта повышает узнаваемость компании среди широкой аудитории. Но как узнать, что реклама сработала?

Как оценить эффективность?

Измерить, насколько увеличилась узнаваемость, можно так:

• Сложный вариант измерить узнаваемость – провести исследование Brand Lift. 

Для этого нужно опросить представителей целевой аудитории о том, знают ли они бренд, запоминается ли реклама и насколько готовы к покупке. Способ дорогостоящий и трудозатратный, подходит для крупных брендов.

• Более простой и дешевый – отследить динамику брендовых запросов. 

Когда о компании или продукте никто не знает, никто его и не ищет в интернете. Встречая наружную рекламу о компании, люди начинают интересоваться ей и искать информацию, забивая её название в поисковых системах. Запросы с названием компании/бренда/продукта – это брендовые запросы. По их увеличению мы можем сказать, что узнаваемость растет.

Отследить динамику брендовых запросов можно в Яндекс.Wordstat. Для этого нужно ввести название бренда/компании в строку подбора слов, указать нужный регион и перейти в историю запросов.

Для минимального понимания эффекта наружной рекламы можно посмотреть динамику в Яндекс.Wordstat через месяц после проведения рекламной кампании, но мы рекомендуем делать замеры до, во время и после рекламной кампании, объединяя все брендовые запросы.

Учтите, что на динамику брендовых запросов влияют все рекламные активности, поэтому в статистике могут быть погрешности.

Увеличение обращений в компанию

Наружная реклама с акциями, конкретными офферами или демонстрацией конкретных продуктов работает на увеличение обращений в компанию. К обращениям можно отнести звонки, переходы на сайт, в соцсети, а также обращения в точку продаж или офис.

Как оценить эффективность? Измерить сколько было обращений с наружной рекламы можно несколькими способами:

• По utm-меткам
• С помощью коллтрекинга
• По доходимости

 Utm-метка

Utm-метки помогают определить источник перехода на сайт в сервисах аналитики. Их можно использовать и для наружной рекламы. Можно использовать только обязательные метки:

utm_source – источник трафика, рекламная площадка. В нашем случае это может быть значение «outdoor» – то есть наружная реклама.

utm_medium – тип рекламы. Здесь можно прописать тип рекламной конструкции, например «billboard».

utm_campaign – рекламная кампания. Здесь можно прописать условное обозначение рекламной кампании, например «black-friday» для рекламы, посвященной распродаже на Черную пятницу.

Также мы рекомендуем использовать дополнительные метки, чтобы понять с каких именно баннеров и креативов пришли пользователи.

utm_term – определяет ключевое слово в поисковой рекламе. В нашем случае можно прописать адрес рекламной конструкции, например «novosibirsk-krasnyj-prospekt-7».

utm_content – помогает различить ссылки из одного того же источника. Здесь можно прописать креатив, если для размещения на одной конструкции мы используем несколько креативов. Например «red-background».

Разместить utm-метки в ссылках на наружной рекламе можно с помощью QR-кода или уникального домена с переадресацией на размеченную страницу. QR-код с utm-метками можно сделать в специальном сервисе (например, Генератор UTM меток) и затем разместить его на баннере. QR-код на баннере должен быть крупным, чтобы его можно было считать с большого расстояния.

Этот способ не рекомендуем использовать в цифровой видеорекламе – ролик идет 5 секунд и отсканировать код человек просто не успеет. QR-код можно использовать только в статической рекламе на сити-формате (рассчитанный на пешеходов) или билборде.

Более сложный вариант – зашить ссылку с utm-метками в отдельный домен.  Для этого нужно купить новый домен, установить его на свой хостинг и сделать переадресацию на страницу с utm-метками. Например, если адрес основного сайта divany-tut, для наружной рекламы можно сделать делаете промо-страницу divany-tut/akciya. Чтобы зашить utm-метки нужно купить домен divany-vsem, установить на свой хостинг и настроить редирект.

Коллтрекинг

С помощью коллтрекинга можно определить сколько было звонков с наружной рекламы. Для этого каждому рекламному носителю нужно заранее выделить уникальный номер телефона в сервисе коллтрекинга и разместить этот номер на наружной рекламе. Система коллтрекинга фиксирует количество звонков на каждый такой номер и переадресует звонок на ваш телефон.

Номер телефона тоже лучше работает на статичных баннерах, как и QR-код. За 5 секунд ролика тяжело ввести номер. На цифровом экране человек лучше запомнит название бренда и локацию.

Доходимость

В цифровой наружной рекламе можно измерить доходимость до точки продаж/офиса. Принцип работы такой: на цифровых рекламных конструкциях стоят Wi-Fi ловушки, которые собирают MAC-адреса смартфонов – уникальные идентификаторы всех, кто был рядом с баннером. Благодаря этим уникальным идентификаторам рекламодатель узнает, как часто человек бывает рядом с баннером, пришел ли он впервые и дошел ли до нужного магазина.

Заказывать услугу нужно примерно за месяц до старта рекламной кампании. это нужно для настройки оборудования. На точку продаж также устанавливаются Wi-Fi снифферы.
А ещё нужно делать замеры за 2 недели до старта РК, чтобы провести анализ до/во время/после РК.

✳️ Так, с помощью цифровой наружной рекламы и отслеживания доходимости мы смогли замерить увеличение трафика на 167% в торговом центре в Екатеринбурге «Радуга парк». Подробнее

Стимулирование продаж

Наружная реклама с акциями и конкретными офферами может стимулировать продажи. Как оценить эффективность?

Чтобы понять, что клиенты покупают именно после взаимодействия с наружной рекламой можно замерять динамику продаж, использовать уникальное кодовое слово или промокод.

Замер динамики продаж

Чтобы оценить эффективность наружной рекламы по динамике продаж важно не использовать в период кампании другие рекламные каналы. Оцените продажи до и после проведения рекламной кампании. 

✳️ Как мы сделали с Wildberries. Для оценки эффективности кейса анализировалась динамика продаж во время рекламной кампании. Наружная реклама повлияла на их всплеск – объём вырос на 50% в сравнении с периодами до и после рекламы. Подробнее

Промокод

Чтобы оценить влияние наружной рекламы на продажи можно использовать уникальный промокод или кодовое слово. Наружная реклама может стимулировать повторные продажи. Замерить их можно так же с помощью промокода и идентификации клиента в CRM.

Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии

Наружная реклама отлично работает в связке с интернет-рекламой, дополняя и усиливая ее как дополнительная точка касания с клиентом.

Пример цепочки в наружной и интернет-рекламе:

- Человек увидел наружную рекламу на видеоэкране

- Увидел ретаргетинговое объявление

По MAC-адресу делают ретаргетинг, то есть показывают объявление на другой площадке — в контекстной рекламе, соцсетях и на баннерах на сайтах. Платформы-партнеры для формирования аудиторий и ретаргетинга: Яндекс.Аудитории и MyTarget.
 

- Зашел на сайт, изучил информацию

- Снова увидел рекламу на видеоэкране

- Пришел в салон продаж

- Купил

✳️ Кейсы. Подробнее в нашем вебинаре

Выводы: способы отслеживания эффективности цифровой и статичной наружной рекламы в сравнении

Как видно из таблицы, не все способы отследить эффективность подходят для цифровой наружной рекламы. Например, как мы писали выше, QR-код с видеоролика считывать неудобно. Но у цифровой наружной рекламы есть преимущество перед статичными билбордами – видеореклама больше привлекает внимание за счет динамики и сюжета.

__________

DRON.DIGITAL — одна из самых экспертных региональных площадок, с помощью которой более 1500 клиентов размещают наружную рекламу в 44 городах России. Рекламодатели получают доступ к инвентарю более 50 операторов — в систему интегрировано более 2000 digital-экранов компаний «Дизайнмастер», Gallery, «Постер», «Реклама центр», «Хэт-трик», «Медиатрон», РИМ и другие.

Самое приятное — не нужно тратить собственный бюджет, чтобы попробовать: при регистрации новым клиентам DRON дарит приветственный бонус 10 000 рублей на запуск рекламной кампании сразу после регистрации. 
Воспользуйтесь им, чтобы познакомиться с сервисом ? https://clck.ru/33reGF