ТРЦ «Радуга Парк»
На 164% выше: как наружная реклама влияет
на трафик торгового центра
На 164% выше: как наружная реклама влияет
на трафик торгового центра
Результаты новогодней кампании ТРЦ «Радуга Парк» показали, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, до торгового центра была на 164% выше, чем у аудитории, которая не видела рекламу ТРЦ. Новогодней кампании предшествовало полуторамесячное пилотное размещение рекламы на цифровых носителях (DOOH) с анализом влияния рекламы на трафик торгового центра, что позволило настроить эффективную кампанию. Это один из первых подобных проектов в регионах.
Задачи проекта:
1. Оцифровать влияние digital-out-of-home на формирование трафика торгового центра;
2. Проанализировать качество выбранных рекламных поверхностей и креатива;
3. Проанализировать привлечённую аудиторию.
1. Оцифровать влияние digital-out-of-home на формирование трафика торгового центра;
2. Проанализировать качество выбранных рекламных поверхностей и креатива;
3. Проанализировать привлечённую аудиторию.
Период размещения: 13.10.2020 — 31.12.2020
Период атрибуции: 13.10.2020 — 14.01.2021 (учитывается трафик в период РК, а также «хвост» по итогам кампании в течение двух недель после завершения размещения)
Методика: технология от Shopster. Антенны-ловушки, размещённые на цифровых билбордах, фиксируют MAC-адреса устройств* в радиусе 200 метров. В торговом центре также установлено оборудование, которое идентифицирует MAC-адреса потенциальных покупателей.
Технология позволяет выделить две группы посетителей:
1. Видели рекламу на улице и пришли в торговый центр;
2. Не видели рекламу на улице и пришли в торговый центр (натуральная доходимость).
1. Видели рекламу на улице и пришли в торговый центр;
2. Не видели рекламу на улице и пришли в торговый центр (натуральная доходимость).
Для каждой из этих двух групп можно определить показатель конверсии — доходимости (CR), рассчитав долю тех, кто пришёл в ТЦ, в общей ёмкости группы. Сравнивая конверсию двух групп, можно выделить CR uplift — именно он даёт оценку эффективности рекламной кампании и показывает влияние наружной рекламы на поведение аудитории. Помимо этого, схема позволяет оценить качество различных креативов и сообщений.
Результаты:
Проект стартовал в середине октября. До конца 2020 года прошло четыре измеряемые кампании с различными рекламными сообщениями, в разных внешних условиях (активность конкурентов, вторая волна карантина). Но все четыре кампании показали более высокую доходимость аудитории, которая видела рекламу ТРЦ «Радуга Парк». Прирост составлял от 84% до 164%. В трёх из четырёх кампаний прирост был более 100% (133%, 144%, 164%). Наиболее успешной стала последняя новогодняя кампания, которая и показала результат в 164%.
На примере размещения 7-31 декабря 2020 г.:
Проект стартовал в середине октября. До конца 2020 года прошло четыре измеряемые кампании с различными рекламными сообщениями, в разных внешних условиях (активность конкурентов, вторая волна карантина). Но все четыре кампании показали более высокую доходимость аудитории, которая видела рекламу ТРЦ «Радуга Парк». Прирост составлял от 84% до 164%. В трёх из четырёх кампаний прирост был более 100% (133%, 144%, 164%). Наиболее успешной стала последняя новогодняя кампания, которая и показала результат в 164%.
На примере размещения 7-31 декабря 2020 г.:
Егор Крылов, руководитель отдела маркетинга «Дизайнмастер»
— Рынок наружной рекламы постоянно меняется, чтобы соответствовать новым технологиям и возможностям. Сегодня наружная реклама не ограничивается простым размещением на билборде.
Мы идём в ногу со временем и учимся распознавать аудиторию, которая находится в момент трансляции рядом с рекламной конструкцией, строим прогнозы её перемещения по городу. За счёт этого формируется понимание, как движется жизнь в наших городах.
В 2021 году мы продолжаем развивать и продвигать новые технологии, делая их доступными и полезными для всего рынка.
— Рынок наружной рекламы постоянно меняется, чтобы соответствовать новым технологиям и возможностям. Сегодня наружная реклама не ограничивается простым размещением на билборде.
Мы идём в ногу со временем и учимся распознавать аудиторию, которая находится в момент трансляции рядом с рекламной конструкцией, строим прогнозы её перемещения по городу. За счёт этого формируется понимание, как движется жизнь в наших городах.
В 2021 году мы продолжаем развивать и продвигать новые технологии, делая их доступными и полезными для всего рынка.