Если у вас есть физическая точка продаж, будь-то магазин, кофейня или фотоателье, вам важно чётко понимать, какое количество потенциальных покупателей «привела» туда наружная реклама.
На примере данного кейса посмотрим, как разные рекламные креативы повлияли на трафик торгово-развлекательного центра.
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
- Оцифровать влияние digital-out-of-home на формирование трафика торгового центра;
- Проанализировать качество выбранных рекламных поверхностей и креатива;
- Проанализировать привлечённую аудиторию.
ТЕПЛОВАЯ КАРТА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОВЕРХНОСТЕЙ
Для размещения рекламы было выбрано четыре видеоэкрана, которые разноудалены от торгового центра. Лучше всего сработали конструкции, находящиеся ближе к ТРЦ (он обозначен звёздочкой на карте).
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Рекламная кампания на видеоэкранах в Екатеринбурге шла на протяжении нескольких месяцев (октябрь 2020 – январь 2021), что позволило оценить её эффективность в разрезе разных креативов и инфоповодов. Наибольший результат по генерации трафика был достигнут при трансляции роликов про «Чёрную пятницу» и новогодние развлечения, скидки (144% и 167% соответственно).
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Оценка эффективности рекламы строилась на основе Wi Fi-технологии и Big Data
Благодаря применению Wi Fi-технологии мы смогли зафиксировать, какое количество уличной аудитории видело (группа 1) и не видело (группа 2) нашу рекламу, и кто из них посетил впоследствии торговый центр. Далее мы сравнили объём доходимости до ТРЦ от обеих групп и выяснили, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, в среднем на 138% выше, чем у той, которая не видела рекламу на улице.
МЕХАНИКА СБОРА ДАННЫХ
Оценка эффективности рекламы строилась на основе Wi Fi-технологии и Big Data
Благодаря применению Wi Fi-технологии мы смогли зафиксировать, какое количество уличной аудитории видело (группа 1) и не видело (группа 2) нашу рекламу, и кто из них посетил впоследствии торговый центр. Далее мы сравнили объём доходимости до ТРЦ от обеих групп и выяснили, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, в среднем на 138% выше, чем у той, которая не видела рекламу на улице.
- Ловушки
Ловушки на билбордах и в ТЦ фиксируют MAC-адреса устройств
- Разделение аудитории
Делим аудиторию, которая могла видеть векламу на билбордах, на две группы и оцениваем доходимость в ТРЦ каждой из них:
1. Видели рекламу на улице и пришли в ТРЦ
2. Не видели рекламу на улице и пришли в ТРЦ
- Разделение аудитории
Делим аудиторию, которая могла видеть векламу на билбордах, на две группы и оцениваем доходимость в ТРЦ каждой из них:
1. Видели рекламу на улице и пришли в ТРЦ
2. Не видели рекламу на улице и пришли в ТРЦ
РЕЗУЛЬТАТЫ
- Анализ показал, что наружная реклама помогла клиенту привести в торговый центр почти 46 тысяч устройств за период рекламной кампании.
- Доходимость от наружной рекламы значительно выше натуральной доходимости. Иными словами, доля людей, видевших рекламу на улице и пришедших в торговый центр, превышает долю людей, которые пришли в ТРЦ независимо от проводимой рекламной кампании, более чем в два раза.
- Клиент (ТРЦ) убедился в том, что наружная реклама как канал коммуникации с потребителем эффективно работает. Методика позволяет получать не только количественную, но и качественную оценку рекламы — можно экспериментировать с креативом, адресной программой и стратегиями привлечения трафика в объект.
ОТЗЫВЫ
- Екатерина Киверина, менеджер по рекламе ТРЦ «Радуга Парк»
— Наружная реклама — один из наших ключевых рекламоносителей. Мы хорошо понимаем, как она работает на узнаваемость бренда, но отследить влияние на следующий этап воронки (визиты в торговый центр) раньше было практически невозможно. Задолго до пандемии мы понимали, что система Wi-Fi-аналитики даст возможность накапливать данные об эффективности рекламных кампаний. Поэтому решение об установке оборудования и запуске проекта по измерению доходимости было логичным продолжением работы по оценке эффективности рекламы. С партнерами из Deltaplan Group мы использовали новые возможности наружной рекламы. Проект был реализован на мощностях оператора-партнера «Дизайнмастера».
- Татьяна Крупко, директор по стратегии Deltaplan Group
— Рынок требует от рекламных кампаний, даже в традиционных медиа, умения точно оценивать и прогнозировать результат, максимально приближенный к финальному целевому действию потребителей. Не роста знания и атрибуции бренда, а визитов и продаж. До прошлого года потребности рынка опережали его технологические возможности, но сейчас мы видим мощное развитие AdTech. Радует, что развитие идет не только вглубь, но и вширь. Наш кейс с ТРЦ «Радуга Парк» — один из первых региональных кейсов по оценке доходимости аудитории в торговую точку при размещении наружной рекламы. Мы получили конкретные цифры по влиянию различных сообщений и конкретных адресных программ на трафик. Будем использовать их для разработки медиастратегии бренда.
